愛茉莉太平洋的“巨變之年”：勇者承壓，抽刀迎戰

隨著下半年美妝市場最重要的兩大事件——第二屆中國國際進口博覽會和雙十一的結束，2019開始收尾。

這是一個造神的年份，直播興起、網紅燃燒，線下新零售還隻是單點突破，線上卻已經風風火火地造出一個新渠道；這也是一個“後來居上”的時代，一批新生代品牌搶占至高點，大集團更是紛紛將品牌資源投至中國，新麵孔百花齊放，新產品百家爭鳴。

而對愛茉莉太平洋來說，2019從一開始就被定義為“巨變之年”。“變”是主動的變，是積極的變，“巨”則意味著動作大，不是小打小鬧的調整，而是徹徹底底、由內至外的改革。

01 擴大合作與自檢自省

要巨變，如何變？首先讓我們來看看，截至今年11月份愛茉莉太平洋（以下簡稱“愛茉莉”）究竟做了哪些動作。

其一，聚焦中國市場——2018年第三季度，集團向中國生產法人愛茉莉太平洋（上海）有限公司投資151.95億韓元（約合人民幣9137萬元），以提高中國工廠的化妝品產量。投入雖然不甚巨，但增加籌碼就意味著對中國市場的重視。

其二，引入新品，老品升級——5月30日，“蘭芝新水酷能量補水彈”在上海新世界大丸百貨首發，這是產品誕生17年以來的第六次升級；8月30日，primera芙莉美娜正式進入中國，選擇UNINE李汶翰代言明星產品小紅莓鎖水霜。新品拉動已經是當下中國美妝市場不二的增長法門，毫無疑問愛茉莉也認識到了這一點。

其三，擴大合作——2月18日，愛茉莉太平洋集團公布與屈臣氏達成戰略合作，進一步擴大與屈臣氏合作品牌的覆蓋範圍及數量；9月11日，在阿裏巴巴總部開設“駐貓辦”。如果說加碼中國市場和引入新品是“常規操作”，那麽與阿裏的戰略合作則代表愛茉莉中國真正啟動了深度數字化進程，就歐萊雅、雅詩蘭黛等數字化“前輩”的成果來看，這一舉動將把本來就具備實力的美妝集團拉到新高度。

其四，提升服務——著眼百貨渠道，在第二屆進博會上展示的肌膚檢測、第二代3D麵膜打印將逐漸投入線下專櫃，提升麵對麵服務的實際價值。

除了這些看得見的動作，愛茉莉實際上還做了一些外界“看不見”的自我調整。“提升營銷精準度（投入產出比），關注獲客率、返點率、客單價等細節數據，今年以來愛茉莉中國一直在進行優化和調整。”愛茉莉太平洋中國市場部總經理高辛告訴《化妝品財經在線》記者。

對細節的關注讓高辛前所未有地在乎產品本身，“當生產端到消費端鏈條越來越短，產品就是最重要的內容，外圍包裝買不來複購率和重度粉絲。”她說。

02 初步，兌現諾言

“愛茉莉太平洋集團鄭重承諾將於2019年攜手公司全員以享受變化（Exciting Changes）的態度，穩步紮實推進創新產品開發、顧客體驗增強、數字化轉型，竭盡全力提高企業價值和股東價值。”愛茉莉太平洋集團董事長徐慶培在年度致辭中這樣承諾。

從集團2019年第三季度數據來看，這份承諾正在生效。

公開數據顯示，集團第三季度營收增長7.4％至1.6萬億韓元（約合人民幣95.18億元），營業利潤更是大增42.3％至1205億韓元（約合人民幣7.3億元）。營收和利潤兩項關鍵數據的大幅轉暖，證明愛茉莉太平洋開始扳回局麵。

除此之外，一些財務數據更能說明集團的“自我調整”所言非虛。

財報顯示，集團財季期間毛利率達74.1%，同比上年提升了0.8個百分點；銷售及管理費用占比下降1.1個百分點；營業利潤占比同比提升近2個百分點；稅前利潤占比提升近5個百分點。這組數據表明，愛茉莉太平洋集團的經營效率和盈利能力正在提升。

03 萬眾矚目下“過關”

“行業和消費者對我們有很高期待”，高辛說，“從2015、2016年開始，集團借助韓流東風迅速發展，愛茉莉也收獲了許多關注與關懷。而在這個當下，我覺得更應該回到最初的起點和初心，用心做內功，給消費者更好的產品和服務”。

在高辛所說“給消費者更好產品和服務”的實操過程中，數字化實際上成為集團的底層支點之一。在前文提到其與阿裏戰略合作的內容中，大數據挖掘、C2M創新、創意-生產-研發-上市鏈路提效等等都被囊括在合作範圍內，這也是為什麽一定要在阿裏總部設置“駐貓辦”的原因。

扳回一城，尚不意味著全麵翻盤，無論是競爭激烈的國內美妝市場，虎視眈眈的同行，還是集團內部業績仍不見好轉的大眾品牌，都不斷提醒著這一點。也因此，從2019年至今的此時此刻，整個愛茉莉太平洋中國都處於壓力之中。“要智勇雙全，”采訪中高辛不無決心地說，“既要有對的長期策略，也有要有快速果斷的短期決策，才能度過關口再上層樓。”